Las 7 fallas en la publicidad digital
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En su artículo en Advertising Age, Philip W. Sawyer señala que la efectividad de la publicidad online se ve afectada seriamente por los errores de los creativos que no conocen o no tienen en cuanta las características específicas de los medios de comunicación digitales. El peor de los errores es pensar que si el diseño de una comunicación publicitaria fue efectivo en un medio impreso o en televisión, también debe funcionar bien en un sitio web.
Philip identifica los siete principales errores en el diseño de la publicidad online, detectados durante su investigación:
1. Demasiada complejidad
Evite los detalles. Para atraer el interés de los lectores disponga ordenadamente los puntos principales a comunicar.
En resumen: hágalo simple.
2. Demasiado tiempo para llegar al punto
El lector de medios online no es el mismo que se apoltrona en un cine a disfrutar toda una película. Hágalo ágil: muestre la marca y disponga sin demoras su mensaje evitando acumular y mezclar palabras complicadas e imágenes, que irritan y peor aún, alienan a la audiencia.
3. Mensajes ambiguos
El lector digital quiere respuestas, no preguntas. Algunos anunciantes creen que la ambigüedad despierta la curiosidad y el interés en el producto, pero las investigaciones indican que la efectividad de la publicidad y la incertidumbre por lo general se excluyen mutuamente.
4. Gráficos demasiado suaves
Las investigaciones demuestran que el ojo es atraído por imágenes nítidas y llenas de color. Sin embargo, muchos diseñadores digitales ofrecen fotografías abstractas, monocromáticas, o una cacofonía visual mezclando textos e imágenes. Use fotografías bien contrastadas, con colores primarios fuertes.
5. Empleo excesivo de Flash
Los diseñadores usan Flash simplemente porque existe y pareciera que es obligatorio usarlo siempre. Los banners estáticos muchas veces son más efectivos que los que tienen movimiento.
Para no perder la atención de los lectores, la publicidad online efectiva debe presentar imágenes y textos simples que atraigan el ojo al tiempo que comunica mensajes concretos que llegan rápidamente al cerebro.
6. Textos difíciles de leer
El peor error es pretender utilizar en Internet la publicidad diseñada para medios impresos, especialmente cuando fueron creados por diseñadores no concientes del valor de la uniformidad de tamaños y estilos de tipos de letra. La publicidad online más efectiva usa un solo estilo de fuente, bien espaciada, y en mayúsculas solamente donde son imprescindibles.
7. No presentar los beneficios
La generalidad de los anunciantes prefieren declarar los atributos de sus productos en lugar de los beneficios que ellos traen a los lectores.
Sin embargo, el interés de compra del lector -en cualquier medio- se despierta justamente cuando encuentra la respuesta a la pregunta “¿Qué hay para mí?”. Disponer en la publicidad la respuesta clara y directa a esa pregunta es la clave.
Un último punto: El nevegante en Internet por lo general tiene un objetivo concreto: leer el correo electrónico, obtener información médica, reservar un vuelo a las Bermudas… Distraerlos de ese objetivo sin una recompensa probablemente lo irrite, lo que difícilmente es el objetivo de una campaña publicitaria.
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